东西方文化对话在营销学中的意义—营销方案.doc

东西方文化对话在营销学中的意义 — 营销方案 一、东方需要了解西方 ,西方也需要了解东方 入世后 ,全球跨国公司加紧进入中国市场。先期进入并且成功的跨国公司大都实施中国本土化战略，如摩托罗拉‚以中国为家‛、‚比中国公司还中国公司‛，立志做到‚爱心、耐心、诚心‛。它们将‚洋‛品牌做‚土‛，重视与中国政府尤其是高层政府的关系，重视了解中国传统文化，尽可能适应中国的转型市场环境。另外，伊莱克斯冰箱，宝洁的‚润研‛洗发水和脱敏牙膏‚舒敏灵‛，可口可乐的‚天与地‛和‚醒目‛等，无不是以本土化取胜。中国市场营销环境具有‚大、变、乱、燥、异‛等特点，其通路多陷阱、假货泛滥、官商关系重于顾客关系、品牌情感化等 ，光靠西方营销学理论方法不足以解决中国市场的深沉问题。 美国学者约翰·奈斯比特在《亚洲大趋势》一书中指出 :‚西方人要进入亚洲市场，还须会灵活应变，与当地建立友好关系，学会适应、适用亚洲文化。随着经济的现代化，亚洲政治也日趋开放，但西方人还不能要求亚洲完全做到依法办事。在这里，融洽的合作关系和相互信任才是成功的保证，而西方的法制作风就未必行得通。‛西方营销理论、原则和方法在全球化营销趋势下 , 对中国同样具有普遍意义 , 只是因为中国的市场在转型 —— 从计划到市场、从封闭到开放，而西方的市场已趋成熟。我们的使 命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这就要求我们既要了解西方营销理论方法又要深入解读中国的现实与传统。 总之，东方需要了解西方 ,西方也需要了解东方 ,《营销学》领域的东西方对话具有客观必然性。 二、中国特色的市场营销学探索历程 中国市场营销学的产生和发展经历了引进、消化、创建等几个阶段。 第一阶段 :引进阶段。改革开放初期，西方市场营销学从南 (广州 )、北 (大连 )两路进入我国，为我国营销学的研究和实践提供了外部条件。然而，引进阶段的初期，出现了‚硬套‛和‚照搬‛两种倾向。一些学者急于求成，在既没有‚吃透‛现代市场营销理论又缺乏本国实践的情况下，轻率地把发达国家买方经济条件下产生的市场营销学的原理、原则和方法硬套到中国当时卖方经济条件下的经济体制上，并美其名为《中国社会主义市场学》。《晏子春秋·杂下第十》记载了一则‚南桔北枳‛的故事，说的是 :‚桔生淮南则为桔 ,生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也。‛即生长的环境不同，以致