观澜湖：世界第一大球会的品牌营销—营销方案.doc

观澜湖：世界第一大球会的品牌营销 — 营销方案 2004 年 5 月，吉尼斯世界纪录组织的首席特派专员斯蒂尔 .纽波特专程从英国总部飞到观澜湖高尔夫球会，向海内外媒体宣布观澜湖以 180 洞 10 个球场的规模成为世界第一大球会，并向球会主席朱树豪博士颁发证书。 此前，世界最大的高尔夫球会是在美国北卡罗莱纳州的班赫斯，从 1897 年到 1997 年，班赫斯用了 100 年的时间成为世界第一。而观澜湖仅仅用了 10 年的时间，就在高尔夫方兴未艾的中国创造了一个世界奇迹，确立了中国高尔夫在世界的品牌。 2004 年 11 月，从加拿大尼加拉瓜再次传来消息，在全球首次设立的“绿色奥斯卡”国际花园社区评选中，观澜湖从全球各地的近 30 个社区中脱颖而出，获得国际花园社区金奖第一名，并获得自然社区特别大奖。观澜湖的品牌再一次在国际上获得肯定。 纵观观澜湖的品牌营销，在这 10 年间其实经历了三个不断丰富品牌内涵的过程，既：从最初一个球会的品牌发展到一个高尔夫体育休闲胜地的品牌，最后扩大到一个国际高尔夫生活社圈的品牌。期间，观澜湖的美誉度和知名度不断提升，海内外的高尔夫爱好者对观澜湖趋之若骛。其成功的品牌营销战略，更引 起了高尔夫和财经界的广泛关注。 一、高起点的国际品牌战略。 早在 1992 年，当朱树豪博士决定在深圳和东莞交界的观澜镇、塘厦镇一片荒山野岭上兴建观澜湖高尔夫球会的时候，就确立了“国际一流、亚洲第一”的高起点的国际品牌发展战略。当时，正值邓小平视察南方后不久，中国内地掀起新一轮改革开放的热潮。朱树豪认为，伴随着外资不断进入，营造国际化的投资环境势在必行。而高尔夫作为国际商业社会流行的社交方式，对招商引资和改善投资环境起着极大的促进作用，在外商云集的珠三角地区，市场发展空间是非常大的。但是，高尔夫在中国的 发展只有短短几年，而在欧美却已经经历了几百年的发展历史，在这种落后的情况下，必须具有国际眼光和创新精神，才能在世界 5 万多个球会中脱颖而出。为此，观澜湖高尔夫球会审时度势，从一开始就确立了国际品牌发展战略，以及独树一帜的球场建设理念，就是分别邀请五大洲的世界顶级大师设计，在一个球会里面呈现出美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋洲不同风格气派。使打球者能够体验到多重的挑战。 观澜湖第一个球场就邀请了 20 世纪最伟大的高尔夫球手， 18次大满贯冠军得主美国人“金熊”