论时尚消费者的审美心理—营销方案.doc

论时尚消费者的审美心理 — 营销方案 [摘 要 ] 时尚消费是一种消费行为，一种生活方式，更是一种消费文化。其中，蕴含着不同的审美心理。本文着重从心理学角度出发，对敏感型消费者、主观型消费者和漠然型消费者的不同审美心理取向进行了分析。 [关键词 ] 时尚消费 审美心理 价值取向 时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。 一、时尚消费流行的原因 时尚消费流行，起因有很多。 比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理 :另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。 综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因 :(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行 ;(2)人类社会性模仿与自我表现的 行为动机促进了流行 ;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象 ;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生 ;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向 ;(6)社会文明的发展，审美观念的变化 (伦理观、价值观的变化 )推动了流行的产生和更新 ;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动 ，可对时尚的流行产生影响。 无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审