网络广告经营中的顾客价值让渡策略—营销方案.doc

网络广告经营中的顾客价值让渡策略 — 营销方案 [摘要 ] 本文以顾客让渡价值理论为理论基础，通过对网络广告市场发展现状的分析，提出了在网络广告经营中的一种顾客价值让渡策略 —— “受众点击广告赚钱”的经营方式，阐释了实施这一策略对网络广告经营的利益好处；分析了策略实施过程中可能存在的问题及解决措施；同时对策略实施的可行性进行了调查论证，指出了该策略的实施对网络广告的经营方式所带来的启示性意义和现实性意义。 [关键词 ] 网络广告 顾客价值让渡 策略 广告受众 一、中国网络广告市场的发展现状 互联网的飞速发展，为广告的发展开辟了一条全新的道路，作为一种新兴的广告媒介，网络广告正以准确到达，便于统计，新颖性等诸多优势，越来越受到人们的关注。根据艾瑞市场咨询公司发布的《 2007 年中国网络广告市场份额报告》显示， 2007 年中国网络广告市场规模达到 106 亿元，与上年相比增长 75.3%；预计 2008 年中国网络广告市场规模有望突破 170 亿元。网络广告强劲的发展势头对传统的电视、报纸、广播、期刊四大媒介形成了强烈的冲击。面对这一巨大的广告市场，网站之间对广告客户的竞争也日趋激烈，有着巨大影响力的几大门户网 站吸引了众多的广告客户，中小网站如何在竞争中赢得广告业务获得生存机遇，经营思路就应区别于门户网站而另辟蹊径。广告媒体的经营有着自身的特点，谁能赢得更多广告受众的关注，谁就能吸引更多的广告客户。从市场营销的原理而言，在广告媒体的经营中如果换一种思路，把广告受众看成最重要的客户，那么谁对广告受众让渡价值越大，谁能赢得广告受众更多的关注，从而获得广告主的青睐。 二、 网络广告经营中顾客价值让渡策略 菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理论，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成 本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。影响顾客让渡价值的因素很多 , 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等 , 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂