零售商的委托代理模型及其嵌入性特征—营销方案.doc

零售商的委托代理模型及其嵌入性特征 — 营销方案 摘要：本文首先对新制度经济学的有关成果进行了回顾和总结，认为以前的理论缺少针对上下游企业之间和企业与消费者之间两种关系的明确探讨。本文即利用新制度经济学中委托－代理理论和交易成本理论的思想，尤其是其中考核成本的概念，并结合社会学有关嵌入性的观点，试图对位于生产企业下游、并且与消费者直接交易的零售企业的性质进行考察，并得出有关结论。本文通过针对生产厂商、零售企业和消费者三者之间关系所建立的四个模型的讨论，认为零售企业具有生产厂商代理人和消费者代理人的双重性质；然后进一步将嵌入性人际关系网络纳入模型，以期说明嵌 入性对零售企业经济行为的影响，并分别讨论了大型连锁店和小卖部杂货店的行为，认为零售企业的代理性质会随着嵌入性关系的存在而发生重心的偏移，同时引出了“连带性关系成本 /受益”和“生活情感”的概念，力图实现社会学嵌入性和经济学效用最大化原理的有机结合。 关键词：零售企业、交易成本、嵌入性、连带性关系成本 /受益、生活情感 如果抛开文章本身的缺陷，单就其所具有的影响力来说，《企业的性质》（ Coase,1937）一文绝对是经典之作，因为在它的推动下，一个新兴的学派 —— 新制度经济学得以迅速发展，至今已成为学术界的 一门显学，科斯也因此成为这一学派的重要奠基人物之一。尽管在其发表后直至 1972 年的近 35 年中，人们并未充分注意到它的价值，但是自那时以后可以说直至现在，围绕这篇文章中的基本思想所展开的讨论可谓是呈“指数式的增长”（ Williamson,1988/1996）。但纵观以前的研究，学者们或者是把企业看作是一般的相对于市场而言的框架，或者仅仅考察企业内部的经济关系，又或者只是笼统的讨论作为平行个体的企业之间的交易形式 ，而很少将企业和消费者纵向地联系起来，进而将企业划分为生产厂商和零售企业这样的具有上下游关系的类型 来讨论，同时也鲜有著作考察到企业和消费者之间关系的性质。但实际上我们认为两种企业类型之间存在着很大的差别，其中最大的差别就在于二者与消费者的关系，比如说随着生产与销售网络的扩张，现在已经很少有生产厂商会直接跟微观的消费者交易，他们所了解的市场信息一般只是通过销售商或者通过市场调研公司来获得，因此这些信息往往只是粗略而大概的，其对生产调节的作用也只能是间接的；而零售企业（如超级市场）则直接与个