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零售商的委托代理模型及其嵌入性特征 — 营销方案 摘要：本文首先对新制度经济学的有关成果进行了回顾和总结，认为以前的理论缺少针对上下游企业之间和企业与消费者之间两种关系的明确探讨。本文即利用新制度经济学中委托－代理理论和交易成本理论的思想，尤其是其中考核成本的概念，并结合社会学有关嵌入性的观点，试图对位于生产企业下游、并且与消费者直接交易的零售企业的性质进行考察，并得出有关结论。本文通过针对生产厂商、零售企业和消费者三者之间关系所建立的四个模型的讨论，认为零售企业具有生产厂商代理人和消费者代理人的双重性质；然后进一步将嵌入性人际关系网络纳入模型，以期说明嵌 入性对零售企业经济行为的影响，并分别讨论了大型连锁店和小卖部杂货店的行为，认为零售企业的代理性质会随着嵌入性关系的存在而发生重心的偏移，同时引出了“连带性关系成本 /受益”和“生活情感”的概念，力图实现社会学嵌入性和经济学效用最大化原理的有机结合。 关键词：零售企业、交易成本、嵌入性、连带性关系成本 /受益、生活情感 如果抛开文章本身的缺陷，单就其所具有的影响力来说，《企业的性质》（ Coase,1937）一文绝对是经典之作，因为在它的推动下，一个新兴的学派 —— 新制度经济学得以迅速发展，至今已成为学术界的 一门显学，科斯也因此成为这一学派的重要奠基人物之一。尽管在其发表后直至 1972 年的近 35 年中，人们并未充分注意到它的价值，但是自那时以后可以说直至现在，围绕这篇文章中的基本思想所展开的讨论可谓是呈“指数式的增长”（ Williamson,1988/1996）。但纵观以前的研究，学者们或者是把企业看作是一般的相对于市场而言的框架，或者仅仅考察企业内部的经济关系，又或者只是笼统的讨论作为平行个体的企业之间的交易形式 ，而很少将企业和消费者纵向地联系起来，进而将企业划分为生产厂商和零售企业这样的具有上下游关系的类型 来讨论，同时也鲜有著作考察到企业和消费者之间关系的性质。但实际上我们认为两种企业类型之间存在着很大的差别，其中最大的差别就在于二者与消费者的关系，比如说随着生产与销售网络的扩张，现在已经很少有生产厂商会直接跟微观的消费者交易，他们所了解的市场信息一般只是通过销售商或者通过市场调研公司来获得，因此这些信息往往只是粗略而大概的，其对生产调节的作用也只能是间接的；而零售企业（如超级市场）则直接与个体消费者交易，他们能够随时获得市场需求波动的信息，因此可以准确及时的调整采购商品的品种和数量。另外，以前的论文也很少将 企业主治理下的企业看作是社会中的个体单位之一，将其与其他个体联系起来分析，但实际上社会中各个个体的存在和运行都与其他个体密切相关，因此我们在分析零售企业时，如果能把企业的行为嵌入到人际关系网络中进行分析，相信会使我们分析的意义更进一步。本文主要运用了的有关新制度经济学的委托 — 代理理论，同时融入了社会学嵌入性的观点，对零售企业的性质进行了探讨。 一、分析框架及概念 1. 新制度经济学概述 在传统经济学理论中，流行的假设是认为市场是完全竞争形式的，市场中的个人生活在给定的制度环境中，其行为有着完全的 理性：个人可以无成本的获得并有效的处理所有需要的信息，拥有消除不确定性的能力，同时人与人交易时也是至诚至信的，不存在任何的不良动机或行为。这些假设要么认为合同是完全的，可以预见到所有可能发生的情况，要么认为法庭或者合同双方都可以无成本的以双方都满意的方案来解决意外争端，因此交易都可以无摩擦的顺利进行，市场的运行根本就不需要支付相应的费用。这显然与真实世界的实际情况不相符合。 新制度经济学保留了传统经济学中关于个体（包括个人、团体组织甚至国家政府等）追求效用最大化的假设，但是又增加了“在给定约束条件下”的 前提条件 。同时它又不赞成把制度的因素视为既定不变而将之排除在研究框架之外，认为制度同样面临着变迁、选择和替代，并且由于现实生活中普遍存在的交易成本与制度密切相关，制度的安排和演进往往都是为了减少交易成本，因此新制度学派坚持认为制度是经济学不可忽视的核心内容之一，同时强调制度是可分析的。另外，新制度经济学还将资产专用性、治理结构、机会主义和有限理性 （ Williamson,1979， 1987）等重要概念溶入到理论当中，进一步增强了理论对现实的解释力。本文引入新制度经济学中交易成本、委托-代理和契约等概念对零 售企业的性质进行分析。 （ 1）交易成本。不同的理论家对于交易成本概念范畴的理解各有不同，如科斯认为（ Coase,1937），交易成本仅用来指代利用价格机制的成本，即寻找相对价格的成本和准备、谈判、签订和执行监督契约的实施所花费的成本。而张五常（ 1990/2002）认为有必要把交易成本定义为鲁滨逊经济中不可能存在的所有形式的成本，即社会中所有生产成本之外的成本，是“看得见的手”的、在人与人之间产生成本 ,因此应该称之为“制度成本”更为合适。而“正如连带产品的情况那样，不同类型的交易成本常常只是在边际上才可以分 开……这样定义可以大大方便我们的分析”。本文基本上采用后者的定义，认为广告费用、建立品牌信誉的费用以及收集市场信息和生产信息的费用等都属于交易费用。 （ 2）委托 — 代理。“代理关系是一种契约关系，在这种契约下，一个人或者更多的人（即委托人）聘用一个人（即代理人）代表他们来履行某些服务，包括把若干决策权托付给代理人。”（ Jensen and Meckling,1976/1998）。委托 — 代理理论起源于代理人个人最大化行动与委托人利益之间存在的冲突问题，一般认为代理人的行为从内容上可以分为隐藏行动和隐藏信息两 种，而从时间上也可以分为事前的逆向选择和事后的道德风险两种（ Arrow, 1989，第 88 页）。其主要的研究领域则是存在不确定性和不完全监督的情况下，委托人如何采取措施（包括契约和补偿性激励等）为代理人提供适当的激励，使其选择能实现委托人福利最大化的行动。本文主要是通过分别将零售商看作是生产厂商和消费者的代理人，研究其在存在与不存在嵌入性人际关系两种情况下的代理性质。 （ 3）契约经济学。张五常在契约理论的发展中起到了很大的作用，他提出的佃农理论（ 1969/2000）批判了那些把分成租佃合约比作纳税而认为 此种合约效率较低的传统观点，证明了只要产权明确界定为私有，分成合同和固定租约以及所有者自种等合约形式一样，都能实现资源的最优配置；同时他还运用自然风险和不同形式的交易费用解释了对不同合约缔结方式的选择。克莱因等人（ Klein, Crawford and Alchian,1978/1996）讨论了后契约机会主义行为，认为一旦交易一方进行了专用性资本投资，就会产生可占用的专用性准租（ appropriable specialized quasi rents），而如果另一方可以通过毁约的方式获得这一准租，机会主义行 为就很有可能变为现实。解决这一问题的途径可以是纵向一体化或者是缔结契约，其中后一途径又可以分为通过法律强制的明确契约和通过市场调节的默认契约。克莱因比较推崇后者，认为如果给予一定量的“贴水”，使潜在欺诈者的总收益量等于甚至大于其通过机会主义行为可以获得的预期收益，则可以有效的防止事后机会主义行为的发生。本文将在讨论零售商与生产厂商以及零售商与消费者的交易时运用到有关防止机会主义的种种措施。 2. 考核成本 考核成本（ Bazel,1980/1996）的观点认为对任何商品品质（ attributes）的了 解都存在着考核费用。掌握有关的信息是需要付出一定代价的，由于买卖双方当事人对于产品的信息总存在不对称性，这时个人最大化和联合最大化并不一致，出于对个人利益最大化的追求，卖方就会出现欺诈行为。“卖主为了确保没有损失太多，买主为了确保没有获得太少”，于是双方都要尽量多的了解待交易商品的相关信息，这样个人就得付出考核成本，如时间、精力和金钱等，而要获得同样的信息，对于不同的人、不同的方式，其考核成本也是不一样的。巴泽尔提出了降低考核成本，以使个人的和联合的这两种最大化达到一致的市场组织形式，如产品质量保证、分享契 约、品牌、信息隐瞒、纵向一体化、代表性考核以及专家考核等。我们在下文进行零售商作为消费者的代理人与生产厂商交易的分析时，认为通过零售商进行的专家考核可以起到节省考核成本的代理作用。 3. 嵌入性（ Embeddedness） 嵌入性（ Granovetter， 1985）观点认为经济行为是嵌入在社会结构当中的。它通过批判低度社会化（该理论认为个人是原子化的，根本不受社会规范和人际网络的影响，这正好与主流经济学关于“经济人”的基本假设相一致）和过度社会化（该理论认为个人完全受制于社会结构，没有任何的自主性，这 与机械唯物主义的观点相一致），得出结论认为任何经济行为（甚至可以推广到“一切人类行为”）都在不同程度上受到社会结构的影响，人们处于庞大的社会关系网络之中，几乎无时无刻不在通过网络与他人交流和交换，因此，个人的行为不可能完全脱离周边关系和社会规范的约束和限制，但同时个人也具有自主性和主观能动性，可以在一定程度上对自己的行为做出决策。 二、分析路径 1. 基本假设 为了简便起见，同时又不损害分析的说服力，在以下的行文中，我们假定生产厂商与那些和顾客直接打交道的零售商之间不存在任何其他的中间商。事实上 ，我们可以将位于厂商和消费者之间的所有中间商看作是一个整体的零售商，以满足这一假设。另外，我们始终遵循上面提到的新制度经济学的基本假设，尤其是“人在约束条件下追求效用最大化”的假设。 在以下的分析中，我们首先在不考虑嵌入性的情况下考察零售商、生产厂商合消费者之间的关系，然后再将嵌入性纳入到模型的不同层级之间，讨论零售商的性质变化。 2. 无嵌入性假设情况 （ 1）作为生产厂商代理人的零售商 模型一：生产厂商 委托 — 代理 零售商 推销 消费者 在这个模型中，我们要说明的是零售商作为生产厂商的 代理人，将厂商的产品推销给消费者的性质。零售商一旦决定采购某一生产厂商的产品，两者的利益就已经紧紧的纠缠在一起了。生产厂商借助代理商的销售渠道可以实现产品的价值，同时提高品牌形象和企业声誉；而对于零售商来说，通过代理销售产品，而实现运营利润。可以说生产厂商和零售商是在共同分享得自消费者方面的收益，任何一方要是想损害另一方的利益，都同时会一定程度地损害到自己的利益。因此零售商会自觉的作为生产厂商的销售代理人，为其做广告，拉顾客，积极响应厂商的各种促销举措。而且随着各种专卖店的风行，这种委托— 代理和推销的性质会 进一步得到强化。 模型二：生产厂商 反馈 零售商 收集市场信息 消费者 零售商作为生产厂商代理人的另一个性质实际上是作为厂商通向市场的一扇窗口，通过零售商的采购情况，生产厂商可以间接的获得有关市场的信息：哪些产品采购的数量多，采购的频率快，则证明这些产品受到市场的欢迎，可以增加生产规模；反之，则应该及时的调整生产策略，寻找新的生产契机。由于零售商更接近市场和个体消费者，零售商比生产厂商更了解市场的偏好、品位、潮流和价格承受能力等信息，所以从零售商的进货动向和数量上，生产厂商可以捕捉到零售商市场（这是 一个与个体消费者市场成正相关的上一级市场）的信息，从而可以间接推断消费的动向；更有一些零售商出于共同利益的考虑，还会积极主动的向生产厂商提供有关的消费者信息，这种情况下的代理性质就更加明显了。 （ 2） 作为消费者代理人的零售商 模型三：消费者 委托 — 代理 零售商 质量考核 生产厂商 除了作为生产厂商的销售和反馈信息的代理人，零售商还具有作为消费者代理人的性质。代理行为之一即是代表消费者对生产厂商的产品进行质量考核，为消费者节省了考核成本。因为相对来说，零售商对于他所销售的某种或某些商品的考核知识 和技术能力必定要比普通消费者强，所以考核成本也相对较少，这就是巴泽尔所谓的“专家考核”（ Barzel,1982）。而且由于零售商希望树立自己的信誉，增加顾客的“回头率”，他们一般会严格的考核商品的质量。尽管大部分零售商会把他的考核成本加总到所售商品的价格当中，但由于零售商可以批量考核，于是平均起来单个产品的考核成本则较低，从而可以节省部分考核成本，也保证了产品的考核质量。 模型四：消费者 传达 零售商 收集产品信息 生产厂商 作为消费者的代理人，零售商还有收集生产厂商产品价格信息的功能。我们这里所谓的 产品信息是指质量、生产技术和潮流 等三个方面的信息。为了使自身利润最大化，零售商从一开始就会刻意地采取一定策略为长期而稳定的销售（如回头客、老客户等）做准备，同时顾及到同类零售商家的竞争，各个零售商一般会在自己一定的价格定位的基础上，争相寻找和采购更具市场潜力的商品。以同样的采购价格，哪一家厂商产品的质量更好，技术更高，款式更新（这即是生产信息三个方面的具体体现），零售商当然更愿意采购哪一家的商品。从这种意义上来说，零售商和消费者的理性选择是一致的。这样，产品的信息通过零售商传达给了作为其客户的少数消费者， 又通过后者传达给更多的消费者，接着这种信息要经历市场的考验，经受消费者的选择，其结果又反向传递给生产厂商，这时又回到了我们的模型二。 （ 3）零售商的独立性。作为一个理性的个体，零售商当然不可避免的要追求利益最大化，这也是零售商最本质的特征，以上的性质都是以这一特征为基础，也正是这一特征赋予了零售商一定的独立性。在消费者和生产厂商之间，为了追求利益最大化，零售商可以偏离某一方而更倾向于作为另一方的代理。同样从独立的利益最大化出发，只要其所谋求的短期收益可以超过通过长期的忠诚合作所带来的预期收益，有的零售商 会不惜背叛与生产厂商的契约，也会借助于欺诈性的手段谋取消费者的利益。其中一个重要的制约零售商的因素，就是我们下文将要讨论的嵌入性问题。 3. 有嵌入性假设情况 以上所进行的讨论和建立的模型都是“理想型”的设想，完全排除了嵌入性问题，但在实际生活中，个体是无法完全孤立起来的，复杂的人际关系无处不在，人际网络已经深深的根植于每一个体和团体的内心，影响着人们的决策与行为。尤其对于中国这个深受传统文化熏陶的社会来说，对嵌入性问题的考虑具有更加现实的意义。 （ 1）与生产厂商有嵌入性人际关系的零售商 在 这种情况下，零售商的性质一般会倾向于成为模型一和模型二所讨论的厂商的代理人。首先，比如大的连锁店，零售商和生产厂商之间存在稳定的业务往来，有着比较稳固的信誉和利益纽带，于是为了节省寻价和防止机会主义的费用，零售商一般会在自身利益方面留有一定的让步余地，也就是说，即使存在一个新的厂商以较低一点的价格向他推销同类产品，只要其利益诱惑没有超过零售商对机会主义的畏惧，零售商就会忍受一定量潜在利益的损失，而继续保持原来的交易关系。同时，为了维系彼此的交易，零售商还会比较积极的向厂商传递市场需求动向等信息，促使生产厂商 能从别的厂商那里争取到更多的利润，从而得到厂商方面互惠的交换利益。 其次，当零售商和生产厂商之间存在直接的关系（如亲属、朋友和上下级等关系）时，这种情况和连锁店零售商的情况是基本类似的，这里不再赘述。值得强调的是，还应该考虑到“连带性”关系成本 /收益的问题。所谓连带性关系成本是指这样一种成本，即在丧失某一关系时，不仅会损失由这一关系所带来的直接收益，同时还会损失由这一关系所牵涉的声誉、利益以及别的人际关系的成本。同样的，连带性关系收益则是指由于妥善的保存或者重新建立了某一关系，不仅会获得这一关系的直接收 益，同时还能享受到由这一关系所牵涉到的声誉、利益以及别的人际关系所带来的收益。连带性成本 /收益的事例在现实生活中屡见不鲜。 第三种情况是，零售商与厂商之间的关系依靠与双方都有直接关系的第三者建立。这种通过中间纽带关系建立起来的信任机制大大减少了风险和不确定性，也就减少了交易的成本。它具有以上讨论的类似的性质，但也有其独特性。在初级阶段，零售商和生产厂商之间的交易也许还要借助于彼此都信任的中间人来进行，但随着时间的推移、信任的建立以及交易次数的上升，在二者之间会产生一种新的人际关系，这种新的关系可以从根本 上取代了中间人的传递性信任关系。这时，零售商对于生产厂商的代理性质也会进一步得到加强。 （ 2）与消费者有嵌入性人际关系 这时，零售商的性质则偏向于模型三和模型四的情况，即作为消费者的代理人。首先，比如说一个小县城或者是农村的小卖部或杂货铺。在这种类型中，越是在人口迁移和流动稀少的地区，这种代理性质就会越强。小卖部和杂货铺主要的生意都是靠左邻右舍、乡里乡亲，彼此之间的关系并不是单纯的商品交易关系，零售商更看重的是多年以来积累下来的“生活情感”。所谓生活情感，是指由于长期生活在同一封闭性地域，其成员在日常 生活中的许多琐碎事情都要依靠相互之间的帮助，日积月累就会形成一种相互依赖性的情感，这种情感不仅可以给平时的生活带来方便，同时还可以反过来促进买卖的经常发生，所以在某些农村地区的商家在卖出货物的同时甚至还会辅之以茶水、香烟等的招待，这并不仅仅是为了招徕生意，更主要的是为了培养生活情感，为更经常的日常交往打下基础。另一方面，出于竞争的需要，零售商一般会主动的采购物美价廉的商品，保证其质量，并且会争相引进发达地区的新款式产品和由于技术提高而出现的更加便宜的产品，这无形中就起到了向本地消费者传达生产技术的最新进展和 外面世界潮流趋势的作用。 其次，当零售商和销售者之间存在直接关系（如亲属、朋友或别的关系）时，我们也可以借助连带性关系收益 /成本来解释。这里值得一提的是零售商和某些老主顾的关系，零售商在处理这种关系时，会考虑到维持甚至增进彼此的嵌入性关系对于将来的收入流的影响，因此，只要不是在由于搬家等原因造成的终结性交易中，零售商一般会忠实于作为这些消费者的代理人。 再次，当零售商与消费者的交易建立是依靠第三方（比如是通过第三方介绍来买东西）时，我们同样可以通过上面类似的方法，即传递性信任关系的取代来解释，这里不 再详述。 值得说明的是，某个零售商可以同时具有与生产厂商以及消费者的嵌入性人际关系，这时的零售商就同时拥有了四个模型的性质，由于位于零售商两边的生产厂商和消费者“势均力敌”，这一类型似乎又可以归结为原来讨论过的那种无嵌入性假设时的零售商，但这两种零售商还是存在一定差别的，因为前者会把这种关系看作是一种可供取舍的资源，如果某方的关系使零售商认为保持关系的效用比失去它的效用要大，则他会尽力维持这一关系，出于对两种关系保持与放弃利益权衡的结果，最后这种零售商内部会发生分化，转变为“全有”（和双方都保持关系）、 “全无”、保持和任意一方的关系等四种类型。另外，具有嵌入性人际关系的零售商也同样具有独立性，那就是即使是对关系是否长期保持的选择也要遵循“效用最大化”的原则 ，即在最大化原则的指导下，零售商会反复权衡所有嵌入性关系的付出和收益的多少，尤其是对“生活情感”和连带性成本 /收益的考虑，从而决定关系的取舍。 三、结论 通过上文对零售商与生产厂商之间的关系以及零售商和消费者之间关系所进行的讨论，我们考察了零售商的性质，并且可以得出有关结论：在排除了嵌入性关系时，零售企业的经营者零售商在收益最大化原则的指导下， 会具有作为生产厂商代理人和消费者代理人的双重性质，前者主要是指其销售代理和反馈市场信息的职能，而后者则是指其质量考核和传递产品信息的职能。为了缩短理论和现实之间的距离，我们又把复杂真实世界中的嵌入性人际关系纳入到模型当中，并针对这两种嵌入性关系（即零售商分别与生产厂商以及消费者之间存在的关系）分别提出了三种不同的情况加以讨论，其中大型连锁店和小卖部杂货铺也分别作为两类嵌入性关系的典型范例。通过对二者的详细考察，我们揭示了零售商性质在遭遇嵌入性人际关系时所发生的最主要的变化。由此我们认为零售商作为代理人的性质 会由于嵌入性关系的存在以及零售商对关系保持与否所进行的理性（效用最大化）权衡和选择，而发生强弱的变化甚至是取舍的抉择，于是我们也证明了将嵌入性人际关系的复杂性和连带性关系成本 /收益以及生活情感等因素考虑进去，这种关系也可以通过效用最大化原则来加以解释。 参考文献： D． C．诺思、 R． P．托马斯， 1989/1973，《西方世界的兴起》，厉以平、蔡磊译，华夏出版社。 哈罗德 德姆塞茨， 1999/1997，《企业经济学》，梁小民译，中国社会科学出版社。 肯尼斯 阿罗， 1989，《信息经济学》，北京经济学院出版社。 O． E．威廉姆森， 1996/1971，《生产的纵向一体化：市场失灵的考察》，收集于陈郁编，《企业制度与市场组织 —— 交易费用经济学文选》，第 1— 23 页，上海三联书店、上海人民出版社。 —— ， 1979，《交易费用经济学：契约关系的规制》，同上，第 24— 63 页。 —— ， 1988，《经济组织的逻辑》，同上，第 64— 109 页。 Y．巴泽尔， 1996/1982，《考核费用与市场》，收集于陈郁编，《企业制度与市场组织 —— 交易费用经济学文选》，第 206— 239 页，上海 三联书店、上海人民出版社。 —— ， 1997，《产权的经济分析》，费方域、段毅才译，上海人民出版社、上海三联书店。 张五常， 2000/1969，《佃农理论：应用于亚洲的农业和台湾的土地改革》，易宪容译，北京商务印书馆。 —— ， 2002/1983，《企业的合约性质》，收集于易宪容、张卫东译，《经济解释 —— 张五常经济论文选》，第 351— 379 页，商务印书馆。 —— ， 1990，《论新制度经济学》，同上，第 433— 471 页。 Alchian, A. 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